در گذشته ای نه چندان دور تصور بر این بود که تنها رضایت مشتری از کیفیت خدمات به وفاداری مشتری منتهی می شود، گرفتن کارت بازرگانی فوری اما امروزه متخصصان بازاریابی پی به اهمیت ایجاد نام های تجاری احساسی برده اند.آن ها دریافته اند که احساسات و ارتباطات احساسی نسبت به نام تجاری می تواند پیوند بلند مدتی را بین مشتری و نام تجاری ایجاد کند که در نهایت این پیوند، وفاداری مشتری را به دنبال دارد.ارتباطات احساسی همچون یک میانجی در ایجاد نام های تجاری قوی عمل می کنند که می توانند نام تجاری را به یک نام تجاری قدرتمند تبدیل کنند.بنابراین برای سازمان ها الزامی است که استراتژی هایی برای ایجاد یک نام تجاری احساسی اتخاذ کنند.
از نظر مشتریان نام تجاری بخش مهمی از یک محصول محسوب می شود.تعلقات احساسی می توانند پیوند عمیقی را بین مشتری و نام تجاری ایجاد کنند.بر این اساس شرکت ها نیز به تدریج دریافته اند که تفکرات منطقی سبب می شود که مصرف کنندگان به نام تجاری ها علاقه مند شوند اما این احساسات هستند که باعث خرید می شوند.
یک مصرف کننده در زمان تصمیم برای خرید یک محصول، تحت تاثیر عوامل گوناگونی قرار دارد که شامل محرک های بازار از جمله آمیزه بازاریابی و عوامل موجود در محیط کسب و کار، عوامل اقتصادی،سیاسی و فرهنگی حاکم بر جامعه است.علاوه بر موارد مذکور،احساسات مصرف کننده تحت تاثیر عواملی نظیر انگیزش،درک و برداشت های ذهنی از محصول و همچنین یادگیری و عقاید شخصی او قرار دارد.اگر چه بسیاری از این عوامل از حیطه نفوذ بازاریابان خارج است،اما برای شناسایی و آگاهی از خرید رفتار مصرف کنندگانی که بازاریابان درصدد نفوذ ایشان هستند، سودمند واقع می شوند.
بنابراین، تصویر یک نام تجاری در ذهن مصرف کنندگان و برداشتی که مصرف کنندگان از آن دارند،برای اهداف بازاریابی بسیار مهم است.چنان چه فایده های کارکردی یک نام تجاری باعث تمایز آن نسبت به رقبایش نشود، مصرف کنندگان آن نام تجاری لزوماَ سرمایه گذاری احساسی بر روی آن نخواهند کرد.بنابراین، یکی از مهم ترین وظایف در مدیریت یک نام تجاری، ایجاد تصور ذهنی مطلوب از آن است که انجام این امر مستلزم شناخت برداشت ها و احساسات مصرف کنندگان از آن نام تجاری است.
ارزش نهفته در یک نام تجاری اغلب مربوط به یک برداشت ویژه از یک مضمون و کاربردی است که مشتری را جذب خود می نماید.مثلاَ جلوگیری از حمله قلبی می تواند دلیلی برای خرید یک دارو باشد.این برداشت بیان کننده معنی و مفهوم است.یک شرکت می تواند برداشت های زیادی را از یک نام تجاری برای محصول خود ایجاد کند.

• نتیجه :

با توجه به مطالب فوق،می توان به این نتیجه رسید که امروزه ایجاد نام تجاری احساسی و هیجانی می تواند تاثیر بسزایی در رفتار و تصمیم گیری خرید مصرف کننده داشته باشد.لازم به یادآوری است ، در رابطه با چگونگی تحقق یافتن این احساسات و هیجانات در سایر مقالات مفصلاَ توضیح داده ایم.( رجوع کنید به مقاله ی احساسات مصرف کنندگان نسبت به نام تجاری )
پاسخ مشتریان در برابر احساسی مثبت از یک نام تجاری، در دو واکنش اصلی جلوه خواهد کرد:

• پیشنهاد خرید یک نام تجاری به دیگران

به این ترتیب تعداد مشتریان و مصرف کنندگان محصولات یک شرکت بیشتر شده، و آن شرکت از مزایای مبالغ بلند مدت بهره مند می شود.

• پذیرش تعمیم یک نام تجاری

استفاده از اعتبار یک نام تجاری موجود برای تولید و عرضه محصولات دیگر موجب بهره مندی یک شرکت از مزیت رقابتی مرتبط با پتانسیل رشد آن نام تجاری می شود.
بنابراین، بین احساس مصرف کنندگان از نام تجاری و پاسخ آن ها رابطه معناداری وجود دارد.با توجه به انواع پاسخ هایی که از سوی مصرف کنندگان در رابطه با نام تجاری داده می شود ارتباطات ذیل کاملاَ محرز می باشد.

• بین احساس گرمای به نام تجاری و پاسخ مشتری رابطه معناداری وجود دارد.
• بین احساس سرگرمی به نام تجاری و پاسخ مشتری رابطه معناداری وجود دارد.
• بین احساس هیجان به نام تجاری و پاسخ مشتری رابطه معناداری وجود دارد.
• بین احساس امنیت به نام تجاری و پاسخ مشتری رابطه معناداری وجود دارد.
• بین احساس مقبولیت اجتماعی ناشی از نام تجاری و پاسخ مشتری رابطه معناداری وجود دارد.
• بین احساس احترام به خود ناشی از نام تجاری و پاسخ مشتری رابطه معناداری وجود دارد.